Instagram peut-il remplir l'agenda d'un institut de beauté ?
En bref
Instagram entretient une clientèle bien plus qu'il ne la recrute. Un compte actif rassure celles qui vous connaissent déjà et les fait revenir, mais il touche surtout des personnes qui vous suivent, c'est-à-dire pour l'essentiel vos clientes. Attendre d'un compte qu'il amène régulièrement des inconnues de votre zone conduit presque toujours à beaucoup de travail pour peu de rendez-vous.
- Vos abonnées sont majoritairement vos clientes actuelles : leur parler n'est pas recruter.
- Le nombre d'abonnés ne dit rien de votre agenda, et les deux ne bougent pas ensemble.
- Ce qui remplit sur Instagram, ce sont les messages privés, pas les publications.
- La publicité et le compte organique n'ont ni le même rôle ni la même audience.
- Une demande reçue en message privé se perd aussi vite qu'ailleurs si personne ne répond vite.
Publier pour ses abonnées, ce n'est pas recruter.
Une publication est montrée en priorité à des gens qui vous suivent déjà. Or dans un institut, celles qui vous suivent sont dans leur immense majorité celles qui viennent déjà, ou qui sont venues.
Publier bien a donc un effet réel, mais ce n'est pas celui qu'on croit : ça fait revenir, ça rassure, ça donne envie d'essayer une autre prestation. C'est de la fidélisation, et c'est précieux. Ce n'est simplement pas de l'acquisition.
La conséquence pratique est que le temps passé à publier ne se traduit pas mécaniquement en nouveaux rendez-vous. Beaucoup de gérantes s'épuisent à tenir un rythme de publication en attendant un effet qui ne viendra pas de là, et en concluent qu'elles s'y prennent mal. Ce n'est pas un problème de méthode, c'est un problème d'attente.
Le seul endroit d'Instagram qui pose des rendez-vous.
C'est la messagerie. Pas le fil, pas les stories, pas le nombre d'abonnés : la conversation privée.
Une personne qui vous écrit en message privé a déjà franchi une étape considérable. Elle a une intention, elle pose une question, elle attend une réponse. Ce qui se passe ensuite décide de tout, et c'est là que la plupart des instituts perdent. Un message reçu à 21h et lu le lendemain à 13h a la même valeur qu'une inscription publicitaire non rappelée : presque aucune.
Le deuxième endroit utile est le lien de la biographie, à condition qu'il mène quelque part d'exploitable. Un lien vers une page d'accueil générale demande à la visiteuse de chercher. Un lien qui ouvre directement la prise de rendez-vous ou la conversation supprime cette étape.
Le troisième est la publicité, qui n'a rien à voir avec votre compte : elle s'adresse précisément à des personnes qui ne vous suivent pas, dans votre zone. C'est elle qui recrute.
Trois usages, trois attentes différentes.
Confondre ces trois colonnes est la cause de presque toutes les déceptions sur ce canal.
| Usage | Qui ça touche | Ce que ça produit | Ce qu'il ne faut pas en attendre |
|---|---|---|---|
| Publier | Vos abonnées, donc vos clientes | De la fidélité, du retour, des ventes croisées | Des inconnues de votre zone |
| Répondre en message privé | Celles qui ont une intention | Des rendez-vous, si la réponse est rapide | Rien, si la réponse tarde |
| Diffuser de la publicité | Des personnes qui ne vous suivent pas | Des demandes nouvelles, à un coût mesurable | De la notoriété durable |
Les messages privés sans réponse sont le gisement le plus courant.
Quand nous regardons ce qui arrive chez un institut avant même de parler de campagnes, c'est presque toujours là que se trouve le premier gisement. Pas dans un manque de visibilité : dans une messagerie où des questions posées le soir attendent depuis plusieurs jours.
Ce n'est jamais de la négligence. Une gérante en cabine ne peut pas ouvrir Instagram entre deux clientes, et le soir, quand elle rentre, répondre à quinze messages est la dernière chose dont elle a le courage. Le problème n'est pas la volonté, c'est que le moment où il faudrait répondre est exactement celui où l'on est le moins disponible.
Deuxième observation : la course aux abonnés est l'indicateur le plus trompeur du métier. Nous avons vu des comptes de plusieurs milliers d'abonnés dans des instituts à l'agenda creux, et des comptes modestes dans des instituts complets. Les deux ne bougent pas ensemble, parce qu'ils ne mesurent pas la même chose.
Ce qui compte n'est pas combien de personnes vous suivent, mais combien de conversations aboutissent à une date dans votre agenda.
Observations tirées des instituts et centres esthétiques que nous accompagnons.
Les questions qui reviennent.
- Faut-il publier tous les jours ?
- Non, et c'est souvent contre-productif. Un rythme tenable dans la durée vaut mieux qu'une cadence intense abandonnée au bout de trois semaines. Le temps que vous y consacrez a plus d'effet en messagerie qu'en publication.
- Les stories servent-elles à quelque chose ?
- Oui, pour montrer le quotidien et entretenir la proximité avec celles qui vous suivent. Elles servent aussi à ouvrir des conversations, puisqu'une réponse à une story arrive directement en message privé. C'est là leur principal intérêt commercial.
- Faut-il un compte professionnel ?
- Oui, il donne accès aux statistiques et permet de diffuser de la publicité. Sans lui, vous ne pouvez pas relier ce que vous publiez à ce que ça produit.
- Peut-on prendre les rendez-vous directement dans Instagram ?
- La conversation peut aller jusqu'à la date sans quitter la messagerie, ce qui est le plus simple pour la cliente. L'essentiel n'est pas l'outil mais le délai : une demande traitée dans les minutes qui suivent se transforme, une demande traitée le lendemain rarement.
Regardons votre messagerie.
Nous regardons ce qui vous arrive aujourd'hui en messages privés, ce qui reste sans réponse, et ce que ça représente en rendez-vous.
Les horaires s'affichent selon votre fuseau.