Quand faut-il communiquer sur quelle prestation dans l'année ?
En bref
Il faut communiquer en amont du moment où la cliente veut le résultat, jamais pendant. Une prestation dont l'effet met six semaines à se voir se vend six semaines avant l'échéance. Un parcours long se recrute quand rien ne l'interrompra. Communiquer au pic de la demande revient à payer son acquisition au prix fort, dans un agenda déjà plein, pour un résultat qui arrivera trop tard.
- Le pic de demande est le pire moment pour lancer : la concurrence publicitaire y est maximale.
- Le décalage à appliquer est la durée du résultat, pas une règle générale.
- Les creux de l'année valent souvent mieux : coût d'acquisition bas et agenda disponible.
- Un parcours long se recrute hors saison, pour qu'il puisse aller à son terme.
- Le fichier client se travaille précisément quand la publicité coûte le plus cher.
Un institut ne vend pas un résultat, il vend le temps qu'il faut pour l'obtenir.
C'est ce qui distingue votre métier du commerce. Un vêtement acheté la veille se porte le lendemain. Une cure entamée en juin ne montre rien avant plusieurs semaines, parfois davantage.
Il en découle une règle simple et rarement appliquée : le bon moment pour communiquer sur une prestation est celui du besoin, moins la durée du résultat. Pas le moment du besoin lui-même.
Communiquer au pic est doublement pénalisant. Toutes vos concurrentes le font en même temps, donc l'espace publicitaire coûte plus cher. Et votre agenda est déjà tendu, donc vous ne pouvez pas absorber ce que la campagne rapporte.
Les périodes calmes ne sont pas des périodes mortes.
Le réflexe habituel est de couper les campagnes quand l'activité ralentit. C'est compréhensible et c'est souvent une erreur, parce que deux choses se produisent en même temps dans un creux.
Le coût d'acquisition baisse, parfois nettement, puisque moins d'annonceurs se disputent la même audience locale. Et votre agenda a de la place, donc vous pouvez réellement absorber ce qui arrive.
C'est le moment idéal pour recruter les parcours longs, ceux qui demandent de revenir plusieurs fois : une cliente recrutée dans un creux a le temps d'aller au bout avant la période où elle veut le résultat.
À l'inverse, dans les pics, l'effort se déplace vers ce qui ne coûte pas de publicité : le fichier client, les clientes qui n'ont pas repris rendez-vous, celles qui ont fait une séance sans prendre la suite.
Le décalage à appliquer, par type de prestation.
Ce ne sont pas des dates mais des règles de décalage : elles s'appliquent à votre zone, dont le rythme peut différer de la moyenne.
| Type de prestation | Quand la cliente veut le résultat | Quand communiquer | Pourquoi |
|---|---|---|---|
| Silhouette, amincissement | À l'approche de la belle saison | Plusieurs semaines avant le pic | Le résultat met du temps à se voir, et le pic est le moment où l'espace publicitaire coûte le plus cher. |
| Parcours longs à séances répétées | Sans échéance précise | En période creuse | La cliente a le temps d'aller au bout, et le recrutement coûte moins cher. |
| Soins visage, entretien | Toute l'année, par habitude | En continu, sans pic | Ce n'est pas un problème de saison mais de régularité : l'enjeu est le rendez-vous suivant. |
| Prestations d'événement | À une date fixe connue | Plusieurs semaines avant | Il faut laisser la place à un essai ou à une préparation, et les créneaux se remplissent vite. |
| Le fichier client | Sans objet | Pendant les pics publicitaires | C'est le moment où la publicité coûte le plus cher et où recontacter ne coûte rien. |
Le pic n'est pas une opportunité, c'est une contrainte.
C'est l'inversion la plus utile que nous ayons à proposer sur ce sujet. La saison forte est vécue comme le moment où il faut pousser. Dans les faits, c'est le moment où tout coûte plus cher et où l'on peut le moins absorber.
Ce que nous observons dans les comptes, c'est que le coût d'une demande monte mécaniquement quand plusieurs instituts d'une même zone diffusent en même temps sur les mêmes prestations. Personne n'a mal réglé quoi que ce soit : c'est simplement une enchère où tout le monde arrive ensemble.
Un institut qui décale son recrutement de quelques semaines paie ses rendez-vous moins cher et les honore mieux, parce qu'il a encore de la place quand ils arrivent. Il aborde ensuite le pic avec un agenda déjà rempli, ce qui lui permet d'y consacrer son énergie à la vente de cures plutôt qu'à la course aux nouvelles clientes.
L'autre observation, c'est que les creux ne sont pas si creux pour qui les travaille. La demande existe toute l'année, elle est simplement moins spontanée. C'est exactement le genre de moment où le fichier client vaut de l'or.
Observations tirées des instituts et centres esthétiques que nous accompagnons.
Les questions qui reviennent.
- Faut-il arrêter les campagnes en été ou pendant les vacances ?
- Rarement complètement. L'activité ralentit chez beaucoup d'instituts, mais le coût d'acquisition baisse aussi, et l'agenda a de la place. Réduire le budget et changer de prestation mise en avant est presque toujours meilleur que de tout couper, ne serait-ce que parce qu'un compte qui redémarre de zéro repasse par sa phase d'apprentissage.
- Combien de semaines à l'avance faut-il lancer ?
- La durée de votre parcours, plus le temps qu'il faut pour que le résultat se voie. Pour une prestation dont l'effet apparaît en plusieurs semaines et qui demande plusieurs séances, cela se compte en mois, pas en jours.
- Et si ma zone n'a pas la même saisonnalité que la moyenne ?
- C'est fréquent, notamment dans les zones touristiques ou étudiantes, où le rythme est parfois inversé. Vos propres données valent mieux que n'importe quelle règle générale : regardez vos douze derniers mois de chiffre par prestation, la courbe vous dira tout.
Regardons votre année.
Nous regardons vos douze derniers mois, vos creux et vos pics réels, et nous vous disons quoi pousser à quel moment.
Les horaires s'affichent selon votre fuseau.