Comment construire une offre qui vous démarque dans votre ville ?
En bref
Une offre ne se juge jamais dans l'absolu, mais face à ce que votre cliente ferait si vous n'existiez pas : aller chez la concurrente d'à côté, reporter à plus tard, ou ne rien faire. Construire une offre consiste donc à identifier ce deuxième meilleur choix, puis à être visiblement meilleure sur le point précis qui bloque. La remise ne fait presque jamais partie de la réponse.
- Votre vraie concurrence est souvent « ne rien faire », pas l'institut d'en face.
- Une offre indistincte fait monter le coût de chaque demande, quelle que soit la qualité des campagnes.
- La remise attire des clientes qui partiront au prochain rabais, et abîme la perception de vos prestations.
- Le risque perçu bloque plus souvent que le prix : le lever coûte moins cher que baisser les tarifs.
- Une offre se teste sur une prestation, pas sur tout le catalogue en même temps.
Votre concurrente n'est pas celle que vous croyez.
Quand on demande à une gérante qui sont ses concurrents, elle cite les instituts de sa ville. C'est rarement exact. Pour une femme qui hésite devant une cure à 600 €, les options réelles sont : le faire chez vous, le faire ailleurs, le faire plus tard, ou ne pas le faire du tout.
Les deux dernières l'emportent bien plus souvent que la deuxième. Autrement dit, vous ne perdez pas la plupart de vos ventes au profit de l'institut d'en face, vous les perdez au profit du report et de l'inaction.
Ça change complètement ce qu'il faut travailler. Se battre contre l'institut d'à côté pousse à s'aligner sur ses prix. Se battre contre le report pousse à lever ce qui retient, ce qui coûte beaucoup moins cher et rapporte davantage.
Le prix est rarement le premier frein, même quand il est cité.
« C'est un peu cher » est la formulation polie de beaucoup d'autres choses. Quand on creuse dans les conversations, on retrouve presque toujours l'un de ces quatre freins, et le prix arrive en dernier.
Le doute sur le résultat. « Est-ce que ça va marcher sur moi ? » Personne n'aime payer pour un résultat incertain. C'est le frein numéro un sur toutes les prestations techniques, et il se lève par un diagnostic préalable, pas par une remise.
Le doute sur soi. « Est-ce que je vais tenir ? » Sur tout ce qui demande de revenir plusieurs fois. Il se lève en montrant ce qui se passe entre les séances, pas en insistant sur la destination.
La peur du mauvais moment. « Ce n'est pas la bonne période. » Souvent vrai, souvent définitif si personne ne reprend contact au bon moment.
Le prix, enfin. Et il est presque toujours relatif à l'un des trois précédents : trop cher pour un résultat incertain n'est pas la même chose que trop cher tout court.
Trois réflexes qui abîment une offre.
La remise permanente. Elle fonctionne une fois. Ensuite, elle apprend à vos clientes à attendre la prochaine, et vous ne vendez plus jamais au tarif. Elle attire aussi des personnes venues pour le prix, qui partiront au premier rabais d'ailleurs.
Le catalogue qui s'allonge. Ajouter des prestations pour ratisser large rend le choix plus difficile, pas plus facile. Une cliente devant vingt options en choisit souvent zéro. Les instituts qui vendent le mieux ont généralement un catalogue plus court que la moyenne.
La promesse qui monte. Chaque surenchère sur le résultat augmente le risque de déception, et la déception se paie en avis publics. Sur des prestations où le résultat dépend de la personne, promettre plus fort est le plus court chemin vers une réputation abîmée.
Cinq questions, dans cet ordre.
Elles se répondent en une heure, avec un papier. C'est le travail que nous faisons avec chaque institut avant d'engager le moindre euro de publicité.
- 1
Quelle prestation voulez-vous remplir ?
Une seule. Pas votre catalogue. Celle dont les créneaux sont vides et dont la marge justifie un effort d'acquisition.
- 2
Que ferait votre cliente si vous n'existiez pas ?
Aller ailleurs, reporter, ou ne rien faire. Soyez honnête : dans la plupart des cas, la réponse est « reporter ». C'est contre ça que vous vous battez.
- 3
Qu'est-ce qui la retient exactement ?
Le doute sur le résultat, le doute sur elle-même, le moment, ou le prix. Un seul de ces quatre domine. Si vous ne savez pas lequel, la réponse est dans vos conversations récentes.
- 4
Comment lever ce frein-là sans toucher au prix ?
Un diagnostic préalable lève le doute sur le résultat. Un suivi visible lève le doute sur soi. Une facilité de report lève la peur du mauvais moment. Aucune de ces trois réponses ne coûte de marge.
- 5
Que dit-on en une phrase ?
Si l'offre ne tient pas en une phrase compréhensible par quelqu'un qui ne connaît pas le métier, elle est trop compliquée pour une publicité, et donc trop compliquée tout court.
Une offre indistincte se paie deux fois.
C'est ce qu'on voit le plus nettement en comparant des comptes publicitaires. Deux instituts comparables, dans des villes comparables, avec des campagnes réglées de la même façon, peuvent avoir des coûts par demande qui varient du simple au triple. La différence n'est presque jamais dans le paramétrage.
Elle est dans ce que la publicité propose. Une offre qui ressemble à toutes les autres oblige à payer plus cher pour capter l'attention, puis plus cher encore pour convaincre, parce que rien ne distingue votre proposition de celle d'à côté.
Et le coût se paie une seconde fois plus loin. Une cliente venue pour une offre banale n'a pas de raison particulière de revenir chez vous plutôt qu'ailleurs. On paie donc cher pour la faire venir, puis on recommence six mois plus tard.
C'est pour ça que nous travaillons l'offre avec vous avant de lancer la moindre campagne. C'est le seul levier qui fait bouger le coût d'acquisition d'un facteur, et non de quelques pourcents.
Observations tirées des instituts et centres esthétiques que nous accompagnons.
Les questions qui reviennent.
- Faut-il faire une offre de lancement pour attirer les premières clientes ?
- Un premier rendez-vous accessible fonctionne, à condition qu'il ait une fonction : diagnostiquer, montrer, rassurer. Une remise sèche sur la prestation elle-même attire des personnes qui viennent pour le prix et ne reviennent pas, ce qui est exactement l'inverse de ce que vous cherchez.
- Combien de prestations mettre en avant à la fois ?
- Une. Une campagne qui propose trois choses obtient moins de réservations qu'une campagne qui en propose une, parce que choisir demande un effort. Vous pourrez toujours parler du reste une fois la cliente devant vous.
- Comment savoir si mon offre est bonne avant de dépenser en publicité ?
- Testez-la sur vos clientes actuelles et sur vos demandes en cours. Si elle ne fait pas réagir des personnes qui vous connaissent déjà et vous font confiance, elle ne convaincra pas des inconnues qui doivent en plus vous découvrir.
- Faut-il afficher les prix ?
- Cela dépend du panier. Sur une prestation simple à tarif clair, l'afficher qualifie et fait gagner du temps. Sur une cure dont le montant dépend d'un bilan, un prix sorti de son contexte fait fuir sans rien expliquer. Mettez alors en avant le rendez-vous préalable.
Travaillons votre offre avant de parler campagnes.
Nous regardons vos prestations, vos marges et ce que proposent vos concurrents, et nous vous disons ce qui vous distinguerait réellement dans votre ville.
Les horaires s'affichent selon votre fuseau.