Vos meilleures clientes sont déjà venues.
La réactivation consiste à recontacter des femmes déjà venues dans votre institut, plutôt qu'à en attirer de nouvelles. Elle ne coûte pas un euro de publicité, elle s'adresse à des personnes qui vous connaissent et vous font déjà confiance, et son efficacité dépend d'une seule chose : la précision avec laquelle on découpe le fichier avant d'écrire.
Vous possédez déjà ce que la publicité essaie d'acheter.
Une campagne publicitaire paie pour trois choses à la fois : trouver quelqu'un dans votre zone, l'intéresser à votre prestation, et lui donner assez confiance pour franchir votre porte. Une ancienne cliente, les trois sont déjà acquis, et gratuitement. Elle sait où vous êtes, elle sait ce que vous faites, et elle est déjà venue.
Pourtant, c'est le levier le moins utilisé des instituts que nous rencontrons. Pas par négligence : parce que le faire correctement à la main prend un temps que personne n'a. Il faudrait ressortir la liste, se rappeler qui est venue pour quoi, quand, ce qu'elle a acheté et ce qu'elle n'a pas acheté, puis écrire à chacune quelque chose qui ait du sens.
Alors ce qui se fait, quand ça se fait, c'est le message groupé de fin de mois envoyé à tout le fichier. Et un message écrit pour tout le monde ne s'adresse à personne. Il rapporte peu, il fatigue la liste, et il donne le sentiment que la réactivation ne marche pas.
Une raison d'écrire, pas un prétexte.
- 1
On récupère et on trie ce que vous avez
Export de votre logiciel, tableur, conversations existantes. On reconstitue qui est venue pour quoi et quand, et on met de côté celles qui ont demandé à ne plus être contactées.
- 2
Chaque groupe reçoit un message qui lui correspond
Celle qui a fait une séance sans prendre la cure ne reçoit pas le même message que celle qui n'est pas revenue depuis un an. Le prénom, la dernière prestation, ce qui s'est dit la dernière fois.
- 3
La conversation reprend là où elle s'était arrêtée
Si elle répond, Iris enchaîne : elle répond aux questions, propose des créneaux réels et pose le rendez-vous. Ce n'est pas un envoi groupé, c'est une conversation qui redémarre.
- 4
On étale, et on ne repasse pas trop tôt
Le fichier n'est pas une ressource infinie. On le travaille par vagues espacées, et on garde la trace de qui a déjà été contactée pour ne pas revenir six semaines plus tard sur la même personne.
Quatre façons de brûler un fichier client.
Le message groupé identique
Quatre groupes, quatre messages. Un texte écrit pour tout le monde ne s'adresse à personne et fatigue la liste entière.
La remise systématique
Une cliente qui n'est pas revenue n'attend pas forcément une réduction. Souvent, elle attend qu'on réponde à ce qui l'avait arrêtée.
Repasser sur le fichier tous les mois
On travaille par vagues espacées, avec la trace de qui a été contactée. Un fichier surexploité cesse de répondre.
Ignorer les demandes de désinscription
Une personne qui demande à ne plus être contactée sort du fichier immédiatement.
Vous vous reconnaissez ?
Si l'une de ces situations est la vôtre, on a de quoi en parler pendant l'appel.
- Vous avez un historique de clientes, même désordonné.
- Vous vendez des prestations qui se renouvellent : cures, entretien, saisonnalité.
- Vous savez que des clientes ne sont pas revenues sans savoir lesquelles.
- Vous voulez remplir des créneaux sans augmenter le budget publicitaire.
Quatre fichiers différents, pas un seul.
C'est ici que tout se joue. Le même message envoyé aux quatre groupes échoue partout.
Celles qui ont fait une séance sans prendre la cure
Le groupe le plus rentable, et de loin. Elles ont essayé, elles ont aimé, et quelque chose les a arrêtées : le prix, le moment, une hésitation restée sans réponse. Ce qui les fait revenir n'est presque jamais une remise, c'est de traiter ce qui les a arrêtées.
Celles venues il y a six à douze mois
Elles ne sont pas parties fâchées, la vie est passée. Un message qui reprend leur dernière prestation et propose la suite logique fonctionne bien mieux qu'une offre générale.
Celles qui ont annulé et ne sont jamais revenues
Le groupe qu'on n'ose pas recontacter, souvent le plus réceptif. Un rendez-vous annulé pour une raison pratique laisse presque toujours une intention intacte.
Vos régulières
Celles-là, on ne les relance pas : on les prévient. Une nouveauté, une plage qui se libère, un rappel avant la saison où elles réservent d'habitude. La différence de ton est essentielle.
Un fichier désordonné n'est pas un obstacle. Un tableur incomplet, des noms dans un cahier, un historique dans votre logiciel de caisse : on part de ce que vous avez. Le tri se fait au démarrage, une fois.
Ce qu'on nous demande sur ce sujet.
- Ai-je le droit de recontacter d'anciennes clientes ?
- Oui, dans le cadre prévu pour vos propres clientes : des messages sur des prestations proches de celles qu'elles ont déjà faites, avec à chaque fois un moyen simple de ne plus être contactées. Une demande de retrait est appliquée immédiatement.
- Mon fichier est un cahier et un tableur incomplet, est-ce suffisant ?
- Oui. On part de ce que vous avez et on reconstitue ce qui est reconstituable : qui est venue, pour quoi, et quand. Le tri se fait une fois, au démarrage.
- Combien de temps entre l'envoi et les premiers rendez-vous ?
- Beaucoup plus vite qu'en acquisition, parce qu'il n'y a ni phase d'apprentissage publicitaire ni découverte de votre institut. Les réponses arrivent dans les heures qui suivent, et la conversation enchaîne directement sur la prise de rendez-vous.
- Faut-il faire une offre spéciale ?
- Pas nécessairement, et c'est souvent contre-productif. Une remise systématique apprend à vos clientes à attendre la prochaine. Traiter la raison réelle qui les a arrêtées fonctionne mieux et préserve vos marges.
- Peut-on réactiver et faire de la publicité en même temps ?
- Oui, et c'est ce que nous recommandons quand la capacité le permet. Les deux sources ne se cannibalisent pas : elles s'adressent à des personnes différentes et remplissent des créneaux différents.
Voyons ce que votre fichier contient.
Nous regardons ce que vous avez comme historique, ce qu'on peut en tirer, et ce que ça pourrait remplir dans les prochaines semaines.
Les horaires s'affichent selon votre fuseau.